Cette semaine, je parlerais des différents types de publicités, en fonction de leurs objectifs.

Mais il est déjà important de savoir que malgré ce que l’on nous dit sur la contribution à l’audiovisuel public, ce n’est pas le moyen de rétribution principal des chaines de télévision et de radio. Tu l’auras deviné : il s’agit des publicités ! Décryptage !

Les prix sont déterminés en fonction du nombre d’auditeurs. Une pub pendant la mi-temps d’un match de football mondial coûte des millions et en rapporte davantage !

Ces pubs sont également ciblées en fonction des catégories socio-professionnelles de l’audience.

Pour ce qui est des choix les plus évidents :

  • Publicités de jouets pendant les émissions pour enfants
  • Publicités de parfums et produits de beauté pendant les émissions pour femmes
  • Publicités de bricolage, voiture et produits de sport pendant les émissions pour hommes

 

Nous sommes en plein dans les stéréotypes, qui sont de moins en moins d’actualité !

Seulement, cela va plus loin. Les publicités sont ciblées en fonction de catégories d’âge, de genre, de statut professionnel et de revenus. Pour cela, les personnes sont sélectionnées et interrogées à partir de ces critères, au cours du relevé téléphonique d’audience des médias. Le ciblage est parfois très précis.

La plupart des messages publicitaires sont réalisés en 4 étapes menant à l’achat:

  • A : Attention (Tout simplement attirer notre attention)
  • I : Intérêt (Susciter notre intérêt pour que l’on reste attentif et que l’on cherche à en savoir plus)
  • D : Désir (Provoquer le désir de ce produit, plutôt que d’un autre)
  • A : Achat (Objectif final du message)

Les publicités sont également produites en fonction de leurs produits et objectifs. Il en existe plusieurs types.

 

Publicité Transformationnelle

 

La publicité transformationnelle gravite plus ou moins autour du produit à vendre et le rend plus désirable qu’il ne l’est en réalité. C’est le cas des parfums, de la plupart des voitures et de plus en plus de produits alimentaires.

Le cas des produits alimentaires est particulier et fait appel à un procédé appelé le « food-porn ». L’aliment est filmé en gros plan, avec une sauce qui coule par dessus la plupart du temps.

Nous pouvons le voir de plus en plus avec les pâtes. Mais j’ai le souvenir d’une publicité avec une poire et de la sauce chocolat coulant par dessus et formant une silhouette de femme. Le produit était déjà très érotisé, pour une crème dessert.

Mais le phénomène s’est amplifié et nous y avons même eu droit pour du fast-food, avec les aliments tombant lentement l’un sur l’autre.

Bref, le but est de nous « aguicher » et montrer le produit sous son meilleur jour, bien souvent loin de ce qui atterrira dans notre assiette.

Les publicités transformationnelles (ou suggestives) se basent sur des émotions, sensations et pulsions, plus ou moins enfouies. Elles engendrent plutôt des achats « compulsifs » répondant à un désir plutôt qu’à un besoin. Ces publicités s’éloignent parfois beaucoup du produit à vendre.

Nous pouvons croire qu’elle ne nous atteint pas, mais elle s’adresse à une partie non consciente de notre cerveau, qui retient l’information sans que l’on s’en rende compte consciemment. Cette même partie de notre cerveau qui nous donne des impressions de déjà vu, qu’on ne peut expliquer : une information enregistrée de façon non consciente, mais pas moins efficace.

Face à ces publicités, nous ne résistons pas particulièrement car nous n’avons pas conscience de l’influence qu’elles ont sur nous. Encore une fois, la solution serait de se demander si l’on a vraiment besoin du produit quand nous l’avons dans les mains, car la plupart du temps la réponse est non.

 

Publicité Informationelle ou Persuasive

 

Tout en vendant un produit ou un message, ces publicités informent les consommateurs (mes pubs préférées !).

Parfois il s’agit de campagnes de prévention : sécurité routière, santé (pratiquez une activité physique régulière, mangez au-moins cinq fruits et légumes par jour…).

Ce type de publicité se base sur la théorie selon laquelle notre consommation est rationnelle et se base sur une réflexion.

 

Ces publicités se basent donc sur des arguments objectifs et tentent de convaincre des bienfaits de leurs produits plutôt que d’autres et du fait que nous en avons besoin. Elles cherchent à nous convaincre, sans s’en cacher, ce qui engendre parfois des résistances car nous ne voulons pas être influencé par une publicité.

Certaines publicités allient informations et transformations, comme des pubs pour dentifrices. Elles vendent leurs produits et nous donnent des conseils en même temps. Bien souvent, le message informatif passe à la trappe à cause de l’aspect commercial qui attire l’attention sur le produit et non plus sur l’information.

 

Publicité Intégrative ou Projective

 

Il y a aussi le cas des publicités intégratives ou projectives faisant appel à un groupe d’appartenance sociale (adolescents, hommes d’affaires, sportifs etc.) ou à une icône : une célébrité.

C’est le cas de publicités pour voitures, café et j’en passe, mais surtout pour des parfums.

A savoir si la célébrité est vraiment convaincue du produit et le défend par conviction, ça dépend de la célébrité … Le but est que l’on s’identifie au consommateur et que l’on souhaite appartenir à ce même groupe.

 

Publicité Mécaniste (Répétitive)

 

Les publicités mécanistes veulent nous conditionner et ancrer des réflexes, en passant par la répétition : le matraquage publicitaire.

Cela n’est pas sans me rappeler une publicité pour pansements, dont les sons et images repassent dans ma tête clairement, rien qu’à y penser !

 

Volume sonore des publicités plus fort ?

 

En réalité : non !

Le son est plus « dynamique » et compressé, c’est à dire qu’il y a plus de sons proches du niveau maximal sonore.

Ces sons sont par exemple plus proches des bruits d’explosion des films d’action.

Dans un film, certains sons d’arrière-plan sont bas, tandis que d’autres sont élevés. Il arrive que l’on ait d’ailleurs des dialogues trop bas avec des sons propres aux actions trop forts.

Eh bien les publicités perçues avec un volume plus fort  rendent les fréquences de son proches du volume maximal. C’est ce qui rend cette régulation particulièrement difficile.

Cette pratique est censée être réglementée depuis le décret du 27 mars 1992, mais sa mise en application par l’ensemble des acteurs publicitaires n’a pas encore aboutie.

Le problème actuel, que le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) tente de résoudre est la mesure de ces fréquences pour permettre leur contrôle et leur diminution.

 

Voici la base de fonctionnement des publicités. Bien entendu, de plus en plus de procédés sournois voient le jour ! Mais ça, tu dois t’en douter, cher Consommateur Averti.

Si tu veux que je pousse mes investigations plus loin et tente de trouver un moyen de contrer ces mécanismes, n’hésites pas à me faire signe !

La semaine prochaine sera spéciale, en raison d’un évènement à venir qui fera l’objet d’un court article. Mais chut ! Je n’en dis pas plus pour maintenir le suspens au cas où tu ne connaisses pas déjà 😉

A bientôt pour de nouvelles informations !

Yohanna Gomez.


2 commentaires

René-Hubert PURSEIGLE · 30/11/2017 à 10:20

Ce sixième article chère Yohanna est à l’image des précédents!
Tu as outre le don de l’écriture celui de l’observation attentive des situations contemporaines et de leurs impacts sur les populations visées!
Comme d’habitude, je le partage sur mes réseaux sociaux préférés que sont LinkedIn et Twitter!
A bientôt! René-Hubert

    Yohanna Gomez · 30/11/2017 à 15:04

    Merci beaucoup !

    Je me méfiais déjà des publicités, d’autant plus depuis que j’ai travaillé pour les médias et ai découvert à quel point elles financent les médias.
    Mais c’est ma formation qui m’a permis de formaliser et d’apprendre les différentes catégories de publicités existantes.
    Je me sentais le devoir de partager ces informations si peu accessibles !

    A bientôt !
    Yohanna

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